Digital Customer Journey

Einsatz digitaler Technologien in der Customer Journey

17. Januar 2020 | Lesezeit: 7 Minuten

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Verfasst von @Matthias Borch

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Richtige Kundenkommunikation mit der Digital Customer Journey

Mit dem Einsatz relevanter digitaler Technologien in der Digital Customer Journey erreichen Unternehmen neue Kunden und bauen zugleich eine langfristige Bindung zu ihren Kunden auf. Bereits jetzt gibt es ein riesiges Angebot an digitalen Lösungen, so dass es für Unternehmen nicht möglich ist über alle Kanäle zu ihren Kunden zu kommunizieren. Für Unternehmen stellt sich die Frage, welche Kanäle zu priorisieren sind. Um hier Klarheit zu schaffen, habe ich in meiner Bachelor-Arbeit (International Marketing, HS Pforzheim, Februar 2019) die Digital Customer Journey beleuchtet. Anahnd einer quantitativen Studie habe ich untersucht, ob Kunden für die Kommunikation klassische Medien oder innovative Technologien bevorziehen.

In der Theorie stellt die Digital Customer Journey den Prozess dar, den der Kunde beim Kauf eines Produktes durchläuft. Während dieses Prozesses kommt der Kunde mit unterschiedlichen Kontaktpunkten, wie digitalen Kommunikationskanälen des Unternehmens in Berührung. Digitale Technologien haben dazu beigetragen, dass sich die Anzahl der Kontaktpunkte stark angestiegen ist. Die Herausforderung für Unternehmen ist es die Touchpoints innerhalb der Digital Customer Journey identifizieren, priorisieren und mit digitalen Kommunikationsformen ausgestalten.

Abbildung des Kaufverhaltens durch die Consumer-Decision-Journey

Das Modell der Consumer-Decision-Journey von McKinsey stellt den Verlauf der Kaufentscheidung aus der Perspektive des Kunden dar und hilft bei der Einordnung der Touchpoints entlang der Digital Customer Journey. Insgesamt gibt es vier wesentliche Kontaktpunkte. Zu Beginn des Kaufprozesses berücksichtigen Konsumenten bestimmte Marken. Die Auswahl hängt davon ab, welche Marken die Konsumenten im Alltag wahrnehmen und mit welchen sie kürzlich in Kontakt gekommen sind. Als nächstes beginnen Konsumenten mit der Informationssuche. Zunächst konzentriert sie sich auf die Produkte, die ihnen bekannt sind. Während der Beurteilungsphase kann sich die Auswahl der Marken ändern. Zuvor nicht berücksichtige Marken können während des Kaufprozesses die Aufmerksamkeit des Konsumenten erlangen und andere Marken verdrängen. Nach der Informationssuche und Bewertung der Produkte wird eine Entscheidung getroffen. Dies ist der Moment, indem der Konsument ein Produkt kauft.

Auch nach der Kaufentscheidung setzt sich die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden fort. Mit dem Erwerb beginnt der Beurteilungsprozess des eigenen Kaufprozesses. Unter anderem wird verglichen, inwieweit das Produkt die erhofften Erwartungen erfüllt. Die Bewertung dieser Faktoren spielen dann bei der nächsten Kaufentscheidung eine entscheidende Rolle. Zudem kann ein positives Kauferlebnis dazu führen, dass die Loyalität beim Konsument steigt. So entscheidet er sich beim nächsten Einkauf wieder für die Marke und bekommt ein loyaler Kunde für das Unternehmen.

Klassische Werbemittel dürfen in der Digital Customer Journey nicht fehlen

Digitale Touchpoints bieten die Chance Kunden über aktuelle Angebote und neue Produkte zu informieren. Aus der Perspektive der Unternehmen bieten die digitalen Kanäle daher zahlreiche Vorteile. In einer empirischen Befragung zum Kauf von Sportartikeln der Herstellers Adidas wurde die Akzeptanz der Kunden für digitale Touchpoints (u.a. Augmented Reality, Virtual Reality, Social Media, Fitness Videos, Apps und 3D-Produktion) analysiert.  Die Befragung wurde im November/Dezember 2018 mit einem Umfang von 195 Teilnehmern durchgeführt. Insgesamt geben die Erkenntnisse Einblicke, wie Unternehmen digitale Technologien erfolgreich an den Touchpoints der Digital Customer Journey nutzen können. Die Abbildung zeigt eine mögliche Form des Einsatzes digitaler Touchpoints entlang der Digital Customer Journey.

 
Loyality Loop

Aus den Ergebnissen der Studie hat sich ein eher zurückhaltendes Bild für die neuen Technologien ergeben. Kunden nehmen etablierte Werbeformen, wie die Bereitstellung von Werbung auf Instagram oder das Posten von Sport-Videos auf Social Media als positiv wahr. Werbung auf Instagram motiviert Kunden, sich weiter über die Produkte von Adidas zu informieren. Auch Sport-Videos in den Sozialen Medien steigern die Bereitschaft, sich sportlich zu betätigen. Allerdings werden eher innovative Technologien zurückhaltend betrachtet. Die empirische Erhebung hat gezeigt, dass Konsumenten die klassische Umkleidekabine dem Living Mirror vorziehen. Zudem wird von Kunden auch die klassische Bezahlmethoden den digitalen Bezahlformen vorgezogen. Ähnlich verhält es sich mit Virtual-Footwear-Walls oder Video-Wänden, die bei den Befragten nur auf mäßiges Interesse stoßen.

Aus den Forschungsergebnissen lässt sich ableiten, dass für Unternehmen klassische Kommunikationsformen, wie Webseiten und Social Media Kanäle relevant für die Kommunikation mit den Kunden sind. So möchte ich durch meine Arbeit bei DG Webdesign Unternehmen unterstützen ihren digitalen Auftritt erfolgreich zu gestalten.

 

Über den Autor:
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Matthias Borch

Matthias beschäftigt sich mit der Entwicklung digitaler Strategien, sowie mit weiteren Themen, wie Kampagnen- und Medien-Management. Mehr erfahren

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