Der Einsatz digitaler Touchpoints in der Customer Journey

Der Einsatz digitaler Touchpoints
in der Customer Journey

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Von Matthias Borch | 17. Januar 2020

Digitale Technologien sind für Unternehmen die Chance neue Kunden zu gewinnen und langfristige Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Bereits jetzt gibt es ein riesiges Angebot an digitalen Lösungen, so dass es für Unternehmen nicht möglich ist über alle Kanäle zu ihren Kunden zu kommunizieren. Für Unternehmen stellt sich die Frage, welche Kanäle zu priorisieren sind. Um hier Klarheit zu schaffen, habe ich in meiner Bachelor-Arbeit (International Marketing, HS Pforzheim, Februar 2019) daher beleuchtet, ob Kunden die Kommunikation über klassische Medien, wie Webseiten und Social Media Kanäle oder durch den Einsatz innovative Technologien, wie Augmented und Virtual Reality bevorzugen.

In der Theorie stellt die Customer Journey den Prozess dar, den der Kunde beim Kauf eines Produktes durchläuft. Während dieses Prozesses kommt der Kunde mit unterschiedlichen Kontaktpunkten, wie digitalen Kommunikationskanälen des Unternehmens in Berührung. Durch die Entwicklung digitaler Technologien sich die Anzahl der Kontaktpunkte oder auch Touchpoints genannt, stark erhöht. Für Unternehmen wird daher das Touchpoint Management von immer größerer Bedeutung. Dabei müssen Unternehmen die Touchpoints innerhalb der Customer Journey identifizieren, priorisieren und mit digitalen Kommunikationsformen ausgestalten. 

Das Modell der Consumer-Decision-Journey von McKinsey (McKinsey; URL1) stellt den Verlauf der Kaufentscheidung aus der Perspektive des Kunden dar und hilft bei der Einordnung der Touchpoints entlang der Customer Journey. Insgesamt gibt es vier wesentliche Kontaktpunkte: Zu Beginn des Kaufprozesses berücksichtigen Konsumenten bestimmte Marken. Die Auswahl hängt davon ab, welche Marken die Konsumenten im Alltag wahrnehmen und mit welchen sie kürzlich in Kontakt gekommen sind. Als nächstes beginnen Konsumenten mit der Informationssuche. Zunächst konzentriert sie sich auf die Produkte, die ihnen bekannt sind. Während der Beurteilungsphase kann sich die Auswahl der Marken ändern. Zuvor nicht berücksichtige Marken können während des Kaufprozesses die Aufmerksamkeit des Konsumenten erlangen und andere Marken verdrängen. Nach der Informationssuche und Bewertung der Produkte wird eine Entscheidung getroffen. Dies ist der Moment, indem der Konsument ein Produkt kauft. Auch nach der Kaufentscheidung bestehen weiterhin Interaktionen zwischen Konsument und Unternehmen (Kruse et al.; 2017, 97f.). Mit dem Erwerb beginnt der Beurteilungsprozess des eigenen Kaufprozesses. Unter anderem wird verglichen, inwieweit das Produkt die erhofften Erwartungen erfüllt und ob ein positives Erlebnis bei dem Konsumenten entstanden ist. Die Bewertung dieser Faktoren ist wichtig, da diese darüber entscheidet, ob der Konsument beim nächsten Kauf die gleiche Marke erneut berücksichtigt. Zudem kann ein positives Kauferlebnis dazu führen, dass die Loyalität beim Konsument steigt. So entscheidet er sich beim nächsten Einkauf wieder für die Marke und begibt sich in den Loyalitätskreislauf (Stihler; 2000, 169-186).

Digitale Touchpoints bieten die Chance kundenrelevanten Content zu kommunizieren und regelmäßig Kunden über Produktinformationen zu informieren. Aus Unternehmens-Perspektive bieten die digitalen Kanäle daher zahlreiche Vorteile. In einer empirischen Befragung zum Kauf von Sportartikeln der Herstellers Adidas wurde die Akzeptanz der Kunden für digitale Touchpoints (u.a. Augmented Reality, Virtual Reality, Social Media, Fitness Videos, Apps und 3D-Produktion) analysiert.  Die Befragung wurde im November/Dezember 2018 mit einem Umfang von 195 Teilnehmern durchgeführt. Insgesamt geben die Erkenntnisse Einblicke, wie Unternehmen digitale Technologien erfolgreich an den Touchpoints der Customer Journey nutzen können. Die Abbildung zeigt eine mögliche Form des Einsatzes digitaler Touchpoints entlang der Customer Journey.

Loyality Loop
Aus den Ergebnissen der Studie hat sich ein eher zurückhaltendes Bild für die neuen Technologien ergeben. Kunden nehmen etablierte Werbeformen, wie die Bereitstellung von Werbung auf Instagram oder das Posten von Sport-Videos auf Social Media als positiv wahr. Werbung auf Instagram motiviert Kunden, sich weiter über die Produkte von Adidas zu informieren, und Sport-Videos in Social Media steigern die Bereitschaft, sich sportlich zu betätigen. Allerdings werden eher innovative Technologien zurückhaltend betrachtet. Die empirische Erhebung hat gezeigt, dass die klassische Umkleide einem Living-Mirror noch vorgezogen wird und dass die klassische Bezahlung an der Kasse den neuen Bezahlformen immer noch überlegen ist. Ähnlich verhält es sich mit Virtual-Footwear-Walls oder Video-Wänden, die bei den Befragten nur auf mäßiges Interesse stoßen.

Aus den Forschungsergebnissen lässt sich ableiten, dass für Unternehmen klassische Kommunikationsformen, wie Webseiten und Social Media Kanäle relevant für die Kommunikation mit den Kunden sind. So möchte ich durch meine Arbeit bei DG Webdesign Unternehmen unterstützen ihren digitalen Auftritt erfolgreich zu gestalten.

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